Zara y H&M concentran el 80% de la visibilidad en buscadores con IA, como ChatGPT

Zara lidera con un 12,73% de visibilidad total en los grandes modelos de lenguaje (LLMs), seguida por H&M (11,84%), mientras que el resto de marcas quedan relegadas a posiciones marginales. Entre ambas, concentran aproximadamente el 80% de las menciones en las principales respuestas generadas por IA. Son datos del informe Moda en la Era de la IA 2025, elaborado por Product Hackers.

Este estudio analiza cómo las marcas de moda son descubiertas, recomendadas y citadas por los grandes modelos de lenguaje (LLMs) y buscadores con inteligencia artificial como ChatGPT, Perplexity y Google AI Overviews.

El nuevo mapa de la moda tiene ganadores y perdedores

El informe identifica cuatro bloques diferenciados:

Fast fashion como ganador absoluto: Zara, H&M y Mango dominan las consultas generales sobre tendencias y estilo diario, consolidándose como referencias por defecto para los LLMs.

Deporte como transversal: Nike, Adidas y Patagonia aparecen no solo en consultas deportivas, sino también en preguntas de estilismo como "cómo combinar zapatillas con ropa formal" o "look casual chic para viajar", evidenciando el crecimiento del athleisure.

Sostenibilidad como nicho emergente: Patagonia y Ecoalf muestran "altísima coherencia semántica" cuando la IA responde consultas sobre moda ética, aunque con menor escala. Según Ricardo González, Head of Growth de Product Hackers: "La sostenibilidad es el único nicho donde marcas pequeñas pueden vencer a gigantes en recomendaciones de IA si documentan y demuestran sus prácticas de forma rigurosa".

Lujo como aspiracional: Gucci, Chanel y Tiffany destacan en momentos premium (bodas, accesorios, estatus), pero no en consultas masivas del día a día.

Un dato sorprendente: El Corte Inglés y grandes retailers como Amazon apenas tienen influencia en las respuestas de ChatGPT. En cambio, pequeñas tiendas multimarca representan el 9% de los dominios citados, demostrando que la distribución indirecta puede amplificar autoridad si genera contenido propio.

YouTube destrona a Vogue como fuente de autoridad

El análisis de dominios citados por los LLMs revela un cambio radical en las fuentes de influencia. YouTube lidera con 31 menciones, convirtiéndose en la fuente más citada por la IA cuando recomienda moda, seguido por Wikipedia (19) y El País (19).

La clasificación por categorías muestra que:

● Blogs nicho: 54% – La red invisible que sostiene la autoridad de marca.

● UGC/Redes sociales: 13% – YouTube como protagonista absoluto.

● Pequeñas tiendas multimarca: 9% – Mayor peso que los gigantes del retail.

● Medios lifestyle: 8% – Vogue, Elle y Hola mantienen influencia pero no concentran tanto poder como en el SEO tradicional.

● Grandes retailers: 4% – Presencia sorprendentemente baja.

"Los modelos de IA no se alimentan solo de grandes medios. Valoran más la distribución de señales que la centralización de poder en unos pocos actores", explica José Carlos Cortizo, CMO de Product Hackers.

El 70% de las compras se decide en 3 segundos de IA

El informe advierte sobre un cambio de paradigma tecnológico irreversible: los consumidores ya no reciben listas infinitas de resultados de Google, sino respuestas cortas y prescriptivas de la IA. El 70% de la intención de compra se concentra en las tres primeras recomendaciones que ofrece un LLM.

Según datos del estudio de SparkToro citado en el informe, el uso de herramientas de IA para búsquedas ha crecido del 5% en 2023 al 21% en 2025. "Los LLMs ya deciden qué compras. Estar fuera de esa respuesta única equivale a no existir para el consumidor", advierte el informe.

La brecha es insalvable: subir del puesto 20 al 15 en el ranking de IA no cambia prácticamente nada en términos de visibilidad. Sin embargo, entrar en el top 3-5 lo cambia todo, ya que es ahí donde los modelos deciden qué marcas existen para el consumidor.

Adiós al SEO tradicional: las marcas compiten por una única respuesta

"La competencia deja de ser por clics y pasa a ser por menciones útiles dentro de una respuesta generada", explica Ricardo González. "La estrategia debe pivotar de mejorar rankings a convertirse en fuente citada, de captar tráfico'a moldear narrativas, y de aparecer en resultados a estar en la respuesta única que el usuario recibe'".

El informe señala que la métrica que empieza a importar es el share of voice en respuestas (cuánto y dónde te cita el modelo), el brand-default share (en qué temas eres la primera mención) y la calidad de la cita (si te usa para justificar, comparar o prescribir).

El estudio concluye con una advertencia clara: "El posicionamiento en IA ya no es futuro, es presente. Las marcas que no actúen ahora quedarán invisibilizadas en el nuevo canal de descubrimiento dominante".

En este sentido, Luis Díaz del Dedo, CEO de Product Hackers, subraya: "La ventana de oportunidad es ahora, antes de que la concentración se consolide irreversiblemente. Quien logre ser citado en estas respuestas dominará la conversación y, en consecuencia, las decisiones de compra en la era de la inteligencia artificial".

El primer Índice de Visibilidad IA (IV-IA) en moda

El estudio introduce el Índice de Visibilidad IA (IV-IA), una métrica que condensa en una escala de 0 a 100 la capacidad de cada marca para ser mencionada, recomendada y citada por los modelos de IA. El índice se apoya en tres pilares: Presence Share (frecuencia de aparición), Recommendation Share (probabilidad de estar entre las tres primeras opciones) y Citation Authority (porcentaje de enlaces al dominio propio de la marca).

Tras analizar más de 100 consultas simuladas en español sobre distintos escenarios de consumo (tendencias, sostenibilidad, estilo, moda infantil, ocasiones especiales), el ranking sitúa a Zara (12,73) en primera posición, a H&M (11,84%) en segundo puesto y a Mango en tercera posición (6,2), seguida por Nike (4,3) y Patagonia (3,2). A partir de la sexta posición, las puntuaciones caen dramáticamente.

El informe "Moda en la Era de la IA 2025" ha sido elaborado por Product Hackers utilizando la herramienta Omnia para lanzar 100 consultas simuladas en español a diferentes LLMs y buscadores con IA (ChatGPT, Perplexity, AI Overviews). Las consultas cubrieron escenarios diversos: tendencias, recomendaciones de producto, comparativas, estilo, sostenibilidad y moda infantil. Se puede descargar aquí.